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顛覆傳統?“直播帶貨”比你想的還要火!

發布時間:2019-12-23



  2016年是直播帶貨的元年。2016年4月21日,有50萬人通過淘寶直播平臺圍觀了papi醬的拍賣活動。2016年5月,薇婭等第一批女主播受邀正式入駐天貓直播平臺。
  之后薇婭創造了一個又一個直播帶貨奇跡:單場(2小時)最高引導銷售額:2.67億元;單件商品最高引導銷量:65萬件;單件商品最高引導銷售額:2700萬;2018年全年銷售總額:27億;2019年618活動中,淘寶直播完成了144億的銷售額,而其中5億是薇婭貢獻的。
  2016年底,李佳琦作為歐萊雅集團和“美ONE”聯合舉辦的“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽而簽約成為美ONE的一名美妝達人。2017年,李佳琦的淘內粉絲數達到10萬,成為當年淘寶直播盛典中的top主播。之后他15分鐘內賣掉15000支口紅。2019年淘寶618,他用3分鐘賣出5000單資生堂紅妍肌活精華露,銷售額超600萬。
  直播銷售的出現,帶動電商平臺的銷售額。今年雙十一僅用1分36秒就破了100億!啟動63分鐘,淘寶直播帶動的成交額便超越了去年雙十一全天的一個直播成交額,開播商家和開播場次同比翻番,全天淘寶直播帶動成交額近200億,占當天總銷售額的十三分之一。
  《淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年加入淘寶直播的主播人數同比上漲180%。從2016年淘寶直播誕生,到2017年第一屆淘寶直播開啟后,直播數量和參與平臺數量都成倍的增長,再到2019年,淘寶直播一直保持了350%的高速增長。
  02
  PART
  “直播帶貨”新銷售模式
  網紅直播背后產業鏈:
  電商MCN催生網紅,一般有兩種方式,第一種,尋找素人,根據素人特質,為他設計一條符合他的網紅復制之路。
  第二種,在網絡平臺上尋找粉絲數較多的博主合作簽約,MCN為他提供培訓、擴大影響力,并根據其影響力為他提供相應的廣告商,網紅所獲收益中一部分需上交MCN。
  在網紅流量變現這條路上來看,網紅直播帶貨模式的演進是不斷靠近貨源。流量、供應鏈、履約能力是電商繞不過的大山。五年以后的直播間可能會將“人-貨-場”全部做到極致。
  在內容端,主播體系完善,兼具廣告公司+MCN+紅人經紀;? 在貨端,自主供應鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產補貨、倉配銷的能力;? 在場端,對電商和線下都具有極其豐富的經驗。
  未來,也可能會出現更多“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一的超級直播機構。
  03
  PART
  網紅直播不是電視購物
  網紅直播帶貨不是電視購物的簡單升級版,兩者解決了不同的問題,而且電視購物不太可能沉淀私有流量。
  在傳統網絡購物已經很成熟的模式下,已存在圖文導購平臺的“種草”,但是網紅直播帶貨解決了直觀體驗的信息差和借力購物娛樂屬性的線上化而實現互動的問題,也就是從搜索到體驗的跨越,從買東西到有人陪著買東西的轉變。
  最重要的是,用戶的主動選擇權,不僅是主動選擇商品,而且主動選擇由誰來向自己推銷和陪伴購買過程,被提到了前所未有的高度。
  有實實在在的真人來詳細講解和實時聊天,網紅因用戶的主動選擇而具有明顯的流量聚集效應和互動的正反饋機制,用戶真切感受到眾多買家購買意愿的蠢蠢欲動,集體消費的狂歡在一次次鏈接商品“秒空”中攀到情緒的高點。
  而電視購物解決了購物的不便利性,人們在家里打開電視就能知道商品信息,不用跑到商場去,減去了較高的信息獲取成本,刺激了當下消費沖動。再加上略帶夸張的表達技巧,以及在10年前或15年前還很有吸引力的產品價格及贈品數量,電視購物進入人們的視野。
  得益于電視臺的信用背書,導購們面對的受眾可能覆蓋面是非常廣的,但是廣泛的受眾因為缺乏互動性也基本上永遠不可能成為導購們自己的粉絲(忠誠買家),而網紅直播帶貨卻或多或少可以做到這一點。
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